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생성형 AI가 변화시키는 세상

2024.01.31

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AI 기술 발전에 가속도가 붙으면서 2024년은 ‘AI 일상화’가 본격 실현되는 한 해가 될 것이란 전망이 나왔다. 지난해 챗GPT를 비롯한 생성형 AI 기술이 AI에 대해 누구든 쉽게 활용 가능한 ‘대중적인 기술’이라는 인식을 심어주었다면, 올해에는 각 분야에 적극 도입돼 ‘일상을 바꿀 기술’로서, 우리의 생활 속에 조금 더 깊이 자리 잡게 될 것이란 관측이다. 실제로도 산업을 불문하고 생성형 AI를 활용해 이전과는 사뭇 다른 경험을 선사해 주는 서비스가 속속 등장하는 추세다. 이에 그 사례들을 살펴보며 앞으로의 향방을 짐작해 보는 시간을 가져보고자 한다.

01. 생성형 AI를 활용한 검색/추천 서비스에 대해 알려줘

챗GPT가 세상에 처음 공개됐을 당시, 세계 최대 검색 엔진 기업 구글(Google)은 내부적으로 매우 심각한 위기 상황을 의미하는 적색 경보를 발령했다. 검색 엔진을 통한 정보 검색에서 생성형 AI를 기반으로 하는 정보 대화로, 검색 패러다임의 전환을 우려했기 때문이다. 이렇듯 ‘검색’은 생성형 AI 기술과 큰 시너지를 낼 수 있는 분야로 손꼽힌다.

오픈AI(OpenAI)의 투자사인 마이크로소프트(MS)는 일찌감치 자사 검색 엔진 빙(Bing)에 챗GPT를 접목하며 그 변화의 포문을 열었고, 구글 역시 재빠르게 생성형 AI 검색 도구 ‘SGE(Search Generative Experience)’를 선보였다. ‘Google I/O 2023’을 통해 첫 공개된 SGE는 구글 검색 엔진에 생성형 AI 기술을 결합해 검색 결과에 AI 답변을 제시해 주는 서비스다.

예를 들어 구글 검색창에 ‘미역국 레시피’라고 입력하면, 검색 결과 페이지 맨 상단에 생성형 AI가 요약한 미역국 레시피와 함께 끓일 때 참고하면 좋을 팁 등 관련된 여러 정보를 종합적으로 받아볼 수 있다. 만약 그 대답이 만족스럽지 못할 경우, ‘이어서 질문하기’ 버튼을 통해 대화하듯 질문하며 추가적인 정보 탐색도 가능하다. SGE 출시 초반에는 영어, 일본어, 힌디어만 지원했으나 최근 한국어 서비스도 개시했다. 크롬 브라우저를 통해 구글에 접속한 후, 상단에 있는 실험 플라스크 아이콘으로 해당 기능을 활성화하면 현재 베타 서비스 중인 SGE를 만나볼 수 있다.

[그림 1] 구글의 생성형 AI 검색 서비스 ‘SGE’ (출처: Google)

이에 질세라 최근 네이버도 네이버 통합 검색에 생성형 AI 기술을 녹여낸 ‘큐(CUE):’를 선보였다. 길고 복잡한 질문도 검색창에 대화하듯 입력하면 원하는 결과를 요약해 답해주고, 맞춤형 서비스까지 연결해 주는 AI 검색 서비스다.

예를 들어 ‘생일에 만들 수 있는 미역국 레시피를 알려줘. 필요한 재료도 함께 구매할게’라고 이야기하면, 미역국 레시피에 대한 내용과 함께 ‘네이버 장 보기’ 서비스를 연계해 사용자 주소지 기준으로 지금 바로 주문 가능한 상품들을 추려 알려준다. 또한 구글과 동일하게, 일회성 문답에서 끝나는 것이 아니라 ‘후속 질문’ 기능으로 사용자의 추가 탐색도 지원한다. 네이버에 따르면 현재 큐:는 신청자에 한하여 PC를 통해서만 이용 가능하지만, 추후 모바일 버전으로도 출시될 계획이다.

[그림 2] 네이버의 생성형 AI 검색 서비스 ‘Cue:’ (출처: 네이버)

세계에서 가장 큰 영향력을 지닌 기술 행사로 평가 받는 ‘CES(Consumer Electronics Show) 2024’가 1월 9일부터 12일까지 미국 라스베이거스에서 열렸다. 올해 CES를 관통하는 키워드는 단연 AI였다. 챗GPT에서 시작된 생성형 AI 열풍이 고스란히 반영된 첫 행사답게, 빅테크들은 물론이고 그동안 테크 기업으로 여겨지지 않던 유통∙소비재 기업들까지 각자의 생성형 AI 기술을 뽐내는 데 열중했다.

CES 2024에서 기조연설을 맡은 더그 맥밀런(Doug McMillon) 월마트 CEO는 ‘생성형 AI를 적극 활용해 월마트 고객의 쇼핑 경험을 혁신하겠다’고 강조하면서, 월마트 앱과 홈페이지 상품 검색에 적용될 생성형 AI 기반의 추천 서비스를 소개했다. 정확한 제품이나 브랜드명이 생략된 쉽지 않은 요구 사항에도 이에 맞는 상품들을 제시하고 추천해 주는 서비스다.

예를 들어 ‘다 같이 모여서 축구 경기를 관람하려고 하는데 뭐가 필요할까?’라고 물어보면 AI가 스스로 90인치 TV, 음료, 과자 등 특정 사용 목적에 맞는 상품들을 추천해 준다. 구매 목적만 이야기하면 관련 상품과 정보를 한 번에 알아서 제공해 주기 때문에 온라인 쇼핑 과정에 소요되는 고객의 시간과 노력을 크게 줄일 수 있다는 설명이다.

[그림 3] 월마트의 생성형 AI 추천 서비스 (출처: Walmart)

02. 생성형 AI 기반 광고에 대해 알려줘

생성형 AI 의 도입으로 인해 변화된 검색 환경은 광고 시장에도 유의미한 영향을 줄 것이라 예상된다. 생성형 AI 검색 서비스에 적용된 광고는 대화를 통해 파악된 사용자의 질문 의도를 토대로 초개인화가 가능하다. 마치 오프라인 쇼핑처럼, 생성형 AI라는 점원이 옆에서 대화를 나누며 구매자의 니즈를 정확히 파악하고 이에 가장 적합한 상품을 선별해 추천해 주는 것과 같다. 이 점원을 통해, 광고하고자 하는 기업이나 브랜드는 더욱 정확한 타겟 설정이 가능해지고 높은 구매율을 달성할 수 있게 되는 셈이다.

생성형 AI는 광고의 형태뿐 아니라 광고 콘텐츠를 기획하고 제작하는 데에도 큰 변화를 야기할 것으로 보인다. 시나리오나 광고 카피 작성부터 배경 음악 및 일러스트레이션 생성까지, 현존하는 수많은 생성형 AI 툴들이 광고 제작 과정에 적극 활용될 것으로 기대받는다. 블룸버그 인텔리전스(Bloomberg Intelligence)는 AI를 활용한 디지털 광고 산업이 2022년 5700만 달러에서 2032년 1920억 달러 규모로 빠르게 성장할 것이라 내다봤다.

이러한 흐름에서 국내외를 막론하고 최근 AI를 활용한 광고가 잇따르고 있다. 글로벌 케찹 브랜드 하인즈(Heinz)는 이미지 생성 AI 툴인 달리2(DALL-E 2)를 활용해 광고 캠페인을 진행한 바 있다. 하인즈는 생성형 AI에게 ‘케찹 스쿠버다이빙’, ‘우주 공간에서의 케찹’ 등 여러 키워드를 주고 케찹 이미지를 그리도록 했다. 그리고 ‘하인즈’라는 이름을 언급하지 않고도 AI가 생성한 대부분의 이미지 속에 ‘하인즈’가 있다는 사실을 확인하고, 이를 활용해 AI조차 케찹이라는 단어를 하인즈로 인식한다는 광고 캠페인을 진행해 큰 인기를 끌었다.

[그림 4] 하인즈의 ‘A.I. Ketchup 광고 캠페인’ (출처: COTW)

다만 넘어야 할 산도 있다. 데이터 프라이버시, 가짜 뉴스 및 정보 생성 우려, 저작권 무단 도용 등 생성형 AI의 고질적인 문제점들이 여기에도 고스란히 해당된다. 그렇기에 관건은 AI를 어떻게 잘 활용하느냐이지 않을까. 변화하는 환경, 피할 수 없는 흐름이라면 그 안에서 현명히 대응해나갈 수 있도록 그 방안을 모색해 나가는 것이 중요한 시점이라 생각된다.