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최근 생성형 AI를 중심으로 한 ‘제로 클릭(Zero Click) 쇼핑’이 글로벌 커머스 산업의 새로운 패러다임으로 부상하고 있음.

✅ 미국 최대 유통업체 월마트가 오픈AI와 제휴를 맺고, 챗GPT를 통한 직접 구매 서비스 도입을 예고함.
ㆍ 이번 제휴를 통해 사용자들은 챗GPT 내에서 '즉시 결제(Instant Checkout)’ 기능을 이용해 대화 중 원하는 월마트 상품을 바로 구매할 수 있게 될 예정임.

ㆍ 월마트 CEO 더그 맥밀런(Doug McMillon)은 ‘지난 수년간 전자상거래는 검색창과 긴 상품 목록으로 이루어졌지만, 이제는 AI를 통해 개인화된 쇼핑 경험으로 진화할 것’이라며 AI 커머스 시대의 개막을 선언함.

ㆍ 쇼핑의 중심이 ‘검색’에서 ‘대화’로, ‘반응’에서 ‘예측’으로 이동하는 전환점으로 평가되고 있음.

✅ 국내외 주요 기업들도 AI 기반 쇼핑 기능을 확대하며 AI 커머스 경쟁에 본격적으로 돌입하고 있음.
ㆍ AI 기업 퍼플렉시티는 웹 전반의 정보를 수집·분석해 최적의 상품 후보를 제시하고 결제까지 연결하는 ‘바이 위드 프로(Buy with Pro)’ 서비스를 운영 중임.

ㆍ 네이버는 검색 요약 서비스 ‘AI 브리핑’과 통합 에이전트 ‘AI 탭’을 통해 쇼핑·결제·금융을 연결하는 AI 기반 종합 소비 경험을 구축하고 있으며, 카카오는 톡딜·선물하기·카카오페이 연계를 강화하고 카카오톡 내 챗GPT 연동을 기반으로 일상형 AI 기능을 확대할 계획임.

ㆍ 시장조사기관 그랜드리서치뷰에 따르면, 글로벌 AI 리테일 시장은 2024년 116억 1천만 달러에서 2030년까지 연평균 23% 성장하며 빠르게 확대될 전망임.

✅ 결제 영역에서도 AI 기반 자동 결제를 지원하는 표준화 움직임이 나타나고 있음.
ㆍ 구글은 AI가 사용자를 대신해 결제를 수행할 수 있는 개방형 결제 프로토콜 ‘AP2(Agent Payments Protocol)’를 공개함. AP2는 기존 A2A·MCP 구조를 커머스 영역으로 확장해 AI 간 결제 표준화를 목표로 하며, 핵심은 사용자의 구매 과정을 단계적으로 인증하는 암호화된 디지털 계약 구조 ‘맨데이트(Mandates)’에 있음. 이를 통해 AI는 단순 결제 대행을 넘어 사용자의 조건과 의도를 반영해 상황별 자동 결제를 수행하는 차세대 AI 커머스 환경의 기반 기술로 평가받고 있음.

ㆍ 비자는 AI 에이전트와 가맹점이 거래 전 과정에서 안전하게 상호작용할 수 있도록 지원하는 ‘트러스티드 에이전트 프로토콜(Trusted Agent Protocol)’을 공개함. 승인된 에이전트를 암호화 기반으로 식별해 정상 에이전트와 악성 자동화·봇을 구분할 수 있게 하며, 가맹점이 별도 개발 없이(no-code) AI 기반 결제 경험을 제공할 수 있도록 지원함.

✅ 이런 기술 발전에 힘입어 AI를 활용한 쇼핑 트렌드도 빠르게 확산되고 있음.
ㆍ 컨설팅 기업 액센추어의 조사에 따르면, 소비자의 72%가 생성형 AI를 정기적으로 사용하고 있으며, 이 중 18%는 AI 플랫폼을 상품 추천에 가장 유용한 도구로 평가함. 이는 소셜 미디어를 앞서는 수치임.

ㆍ 또한 어도비가 공개한 분석 결과에 따르면, 2024년 7월부터 2025년 2월 사이 미국 소매 웹사이트에서 생성형 AI 유입 트래픽이 1,200% 증가한 것으로 나타났으며, 미국 소비자의 39%는 이미 AI 기반 온라인 쇼핑을 경험했으며 53%는 올해 활용할 의향이 있다고 응답함.

AI 플랫폼이 쇼핑의 ‘출발점’을 대체하면서, 커머스 산업의 경쟁 축이 근본적으로 재편되고 있음.

✅ 소비자가 커머스 앱을 열고 검색하는 대신 AI와의 대화로 구매 여정을 시작하면서, ‘커머스 플랫폼’ 중심의 유통 구조가 ‘AI 인터페이스’ 중심으로 이동하고 있음.
ㆍ AI가 사실상 디지털 상점의 입구 역할을 수행하게 되면서, 커머스 경쟁의 핵심은 트래픽 확보나 노출 경쟁이 아니라 ‘사용자와 AI 간 첫 접점(Entry Point)을 선점하는 것’으로 이동하고 있음.

✅ 이와 함께 AI 기반 ‘제로 클릭 쇼핑’ 확산은 커머스 산업의 수익 모델에도 구조적 변화를 촉발하고 있음.
ㆍ 상품 탐색·비교·결정 과정이 AI로 대체되면서, 클릭·노출 기반 광고 모델의 영향력이 약화되고 있음. 대신 정확한 상품 데이터 제공, API·결제 연동 능력, AI 시스템과의 신뢰 기반 통합 역량이 새로운 경쟁지표로 부상하고 있음.

ㆍ 결국 커머스는 반응형(reactive) 구조에서 예측형(predictive) 구조로 전환되고 있으며, AI가 거래의 관문이자 수익의 허브로 자리 잡는 변화가 가속화되고 있음.

이러한 변화는 단순한 기술 고도화를 넘어, AI가 사용자의 대리인(Agent)으로 실질적인 구매 결정을 수행하는 ‘에이전틱 커머스(Agentic Commerce)’로의 전환을 가속화할 전망임.

✅ AI는 단순한 추천·응답을 넘어 사용자의 선호와 패턴을 학습하고 필요를 예측해, 최적의 시점과 조건에서 구매를 자동화하는 단계로 진화 중임.
ㆍ 이 과정에서 AI는 거래 효율성과 편의성을 높이는 동시에 데이터 신뢰성·결제 안전성·거래 책임성이라는 새로운 과제를 동반하고 있으며, 이는 커머스 경쟁이 ‘AI 성능’에서 ‘AI 신뢰’ 중심으로 확장되고 있음을 시사함.

✅ 특히 사람이 클릭해 결제 정보를 확인하던 구조가 AI 자동 구매로 전환되면서, 거래 신뢰를 입증하는 보안 인프라가 핵심 경쟁 요소로 부상할 전망임.
ㆍ AI가 신용카드·계좌·주소 등 민감 정보를 다루며 결제를 수행하는 과정에서 오결제, 위조 요청, 정보 유출 등 기존 보안 체계로 대응하기 어려운 위험이 발생할 가능성이 존재함.

ㆍ 실제로 이커머스 사기 방지 기업 리스키파이드(Riskified)의 조사에 따르면, 응답자의 약 32%가 AI 기반 쇼핑 환경에서 가장 우려되는 요소로 ‘결제 보안’을 지적함.

ㆍ 또한 악성 에이전트의 거래 가장, 사용자 의도 조작, LLM 환각에 따른 오거래 발생 등 AI 판단의 위변조·오용 위험에 대응할 검증 기술과 책임 체계가 아직 미비함.

ㆍ 결국 AI 커머스 시대의 보안은 단순한 데이터 보호를 넘어, AI가 수행한 거래 행위의 진정성, 신원, 무결성, 책임성을 보장하는 신뢰 인프라 구축으로 확대될 전망임.

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